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万科社区商业运营招商管理
编辑:本站管理员 时间:2017/6/13 12:25:07 来源:本站 浏览 1079 次
 
 
导读:一、业态、规划、节奏、合作 尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡。 核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱,赚钱的前提是满足客户需求。 逻辑与提纲: 1.商户赚钱才能继续经营; 2.社区成熟,住户才能舒心; 3.住户满意,开发商才能赚钱。 客户对社区商业的需求包括满足基本生活,提升生活质量及休闲游憩等

一、业态、规划、节奏、合作

 

尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡。核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱,赚钱的前提是满足客户需求。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

逻辑与提纲:

1.商户赚钱才能继续经营;

2.社区成熟,住户才能舒心;

3.住户满意,开发商才能赚钱。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

客户对社区商业的需求包括“满足基本生活,提升生活质量及休闲游憩”等三类,独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能。

 

二、社区商业

 

满足基本生活功能——客户提及率>50%。

提高生活质量功能——20%<客户提及率<50%。

休闲游憩功能——客户提及率<20%。

1.“满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行,基本满足客户的日常购物需求。

客户对业态提及率

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

满足生活需求的必备商业用品,生活必备的“柴米油盐酱醋茶”,主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等。

2.“提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等。

提升生活质量、增加生活便利性的功能,主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业,也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。

3.“休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等,以及社区的娱乐休闲场所和设施。

客户对业态提及率

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

在生活必要的购物和服务内容之外,为满足社区居民游憩休闲需求的商业及娱乐设施,包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。

在考虑客户需求的基础上,需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置,以确定社区的具体商业职能。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

步行5分钟到达“便利店”,约300m;步行10分钟到达超市和餐饮店,约500m;骑车15分钟到达购物中心。

逻辑与提纲

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

商家需求(超市):客流量是决定超市配套的关键。

(1)超市

前提条件:

a.15分钟步行距离以上无中大型超市,应配中大型超市(3000-5000㎡);

b.10-15分钟步行距离内有中大型超市,应配小型超市(小于1000㎡);

c.万科返租,控制业态。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

具体要求:

1) 位置:应位于业主回家路线上;小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离(设计);

2) 价格:不宜高于区外价格15%以上;

3) 品质: 应销售品牌产品,保证无假冒伪劣、过期商品;

4) 品种:中大型超市应品种齐全,且提供多个品牌供选择;如步行15分钟内没有大型菜市场的,应设置肉菜专柜;

5) 服务:中大型超市应是品牌连锁,并提供质量保障和送货服务;经营时间宜在8:00-22:00;

6) 环境:应做到灯光明亮、地面干净,摆放整齐、分类有序;

商家需求(菜市场):在前期客流量有限的情况下,菜市场是超市的最优替代。

(2)菜市场

前提条件:

a.20分钟步行距离内,无中大型菜市场,配中大型菜市场(1500-2000平方或更大);

b.10-15分钟步行距离内有中大型菜市场,配小型菜市场或超市肉菜专柜(小于500平方);

c.万科返租,控制业态。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

具体要求:

中型市场

1)位置:应控制在步行15分钟距离范围内;有人行道,适合步行;

2)品种:应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等;

3)价格:宜与市场价格接轨;

4)新鲜程度:蔬菜应保证新鲜;

5)环境:明亮、干净、无异味;

小型菜市场或超市肉菜专柜

1)位置:控制在步行5-10分钟距离内,营业时间8:00-20:00,满足业主不同时段需要;

2)品种:宜提供当季蔬菜、猪肉等;

3)价格:业主可接受价格比市场价高约20-30%;

商家需求(银行):银行配套与否取决社区周边的配套现状。

(3)银行

a.前提条件:

b.社区周边没有,则配;

c.万科返租,控制业态。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

具体要求:

1) 品牌:至少有一家国有四大银行。需求以四大银行(中国银行、建设银行、工商银行、农业银行)为首选。其次,为招商银行、广东发展银行等;

2) 柜台业务:应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等;

3) ATM机:应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务;保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取(注:ATM机个数需求不明显);

4) 安全性:应提供银行内的安全性保障设施、监控设备,并保证ATM机之间的距离等;

商家需求(药店):药店配套与否取决社区周边的配套现状。

(4)药店

前提条件:

a.社区周边没有,则配;

b.万科返租,控制业态。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

具体要求:

1) 位置:控制在步行10分钟距离内;

2) 品牌:应是连锁平价药房,以药店的品牌来保证产品的质量;

3) 质量:应以知名品牌为主,而非销售自有品牌、不知名品牌商品;药品的生产日期在合理范围内,离过期时间近不可接受;

4) 品种:绝大多数常用药,如感冒、消炎、胃药、外用药等;应确保提供儿童用药;

5) 服务:宜有医师驻店;有24小时经营窗口;可以用医保卡;

逻辑与提纲

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

规划:社区商业的规划包括三种主要形式,分别适用于金色、城花、四季系列。

 

三、社区商业规划类型

 

1.大型集中商业+商业街

(1)大型集中商业作为综合性商场或大型超市的备选地,聚集社区及周边消费人流。

(2)利用商业街布置日常生活类及休闲类商业,利用大型商业聚集的人流消费。

(3)适合于成熟期的郊区盘或市区的大型盘。福田中港城,南山信和春天。适用于城花系列或金色系列。

2.多个小集中商业+商业街

(1)周边客流不足以支撑大型商业。利用多个中小型的商业打特色与差异化,利用小超市服务社区居民的基本需求。

(2)商业街打差异化和特色,与集中性商业成为互为补充的街区。

(3)适合于周边客流不足,但某方面需求充足的社区。适用于四季系列。

3.纯商业街

(1)周边已有大型的集中商业,已形成一个区域性商圈,周边商业氛围成熟。

(2)商业街进一步丰富商圈内的功能与业态。

(3)适合于市区内商业成熟区域的楼盘。适用于金色系列。

深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式,并集中布置,对小区外开放,是城花系列商业的成功案例。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

1.组合:块状+带状的组合,便于业态布局。

2.道路:商业及道路向外开放,吸引客流。

3.节点:景观与商业结合,形成客户聚集点。

4.区隔:商业独立布置,住宅商业有效区隔。

块状商业有利于加强商家的集聚功能,让客户感受到“场域效应” ;条状商业便于布置商业街,将购物与休闲结合在一起。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户,使社区商业演变为服务于周边的区域级商业,为商家吸引足够的客流。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用,成为焦点;客户购物消费的同时获得休闲享受,提升社区商业档次。

规划分析

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

实景照片

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅,同时保证了社区内多数业主能够在10分钟内步行至商业中心。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

万科城的业态涵盖“基本需求”、“品质需求”及”游憩需求”,业态齐全丰富,成功辐射到社区周边地区。通过业态控制,形成了以餐饮为核心特色的街区,使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

规划让商圈升级,规划上需要注意 “集中布置”和“对外开放”,通过业态组合让社区商业成为区域级商业。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

小结

1.根据客户需求确定小区业态,并分期进行统筹分配。

2.规划上注意“基本需求”、“品质需求”、“游憩需求”直接的组合。

3.规划上需考虑后期招商组合。

逻辑与提纲

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业成功的关键;郊区大型楼盘需配备0.9平米/人商业。

 

四、商业规模与住宅规模匹配

 

根据住户的多少,确定商业的体量。就超市而言,要根据项目整体规划有多少户来统计常住率,最终确定超市体量的大小。首期的超市主要考虑首期的需求,整个社区的超市要到后期确定。

另外要考虑到社区的入住率,人口特征,开放性社区还是封闭性社区等。

 

五、商业业态、进度与入住之间匹配

 

业态配比在项目不同阶段也是不同的。开盘的时候便利店、银行网点等配套设施要建立起来,实际操作中,可以考虑把首期商业配置在售楼部、会所等显眼的位置;项目第一期入住后,超市、干洗、送水、装修、窗帘、银行网点、美容理发等就都需要,这对入住的客户也是心理保障

在住宅开发的前期,适度低配有利于商业成熟;在住宅开发中后期,适度高配有利于形成大规模的商业中心,提高等级。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

商业体量的大小要配合项目的开发周期,根据住户需求量确定商业体量。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

凤凰城一期开盘的时候,由于事先预计到社区较大,内部交通不便,首先修建了交通中心,此外还配建了10000平米的商业,并于一期客户入住时就投入了运营。

尽管由于这部分商业开业较早,管理没有经验,但满足了客户必需的生活需求,其中最受客户青睐的部分就是大约1000平米的超市。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

随着社区建设规模的扩大,又在东大门修建了规模18000平方米的商业街,用以填补商业配套的不足。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

按照大约10万人口入住的标准估计,碧桂园在一期商业中心附近预留了大片用地。

随着超过万亩社区的逐渐成熟,碧桂园计划利用预留地修建规模超过20000平方米的超市,并配建其它相关商业设施。

碧桂园凤凰城10000亩,人口10万,3万多户,最早有约1000平方的超市,后来有了大约2000平方。现在凤凰城社区接近成熟,计划做超过20000平方的超市。

……同时,要考虑到其对现金流的影响。资金投入要配合收入,阶段性控制商业体量。合适的业态分布节奏和多元化的招商方式是成功构建社区商业体系的另一重要因素。

逻辑与提纲

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

服务于客户的三类需求,与商家的合作依次适用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”,循序渐进地与商家合作。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

满足基本生活需求是以入住为前提,适合采用零散招商,同时商业需要基本配套支持或经济补贴。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

提升生活质量阶段要求商铺相对集中并形成商业街,需要用主力店带动商业街成熟,适用集中招租,带租约销售。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

需要达到客户休闲游憩需求的社区商业,需更多的对外开放,提前进行业态规划和组合,应提前招商,不宜零散销售。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

小结

1.零散招商,对商业的合作形式要求不高,但需要市场培育。

2.集中招商,需要适当引导,租约集中,重在业态规划,集中引导。

3.提前招商,体量较大,主力店效应显现,需要前期深度介入,往往直接与主力商家合作。

逻辑与提纲

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

规划布局方面建议,将九期商业中心部分调整为沿雅园路设计,形成带状商业街区,增加客户购物及游憩休闲空间。

已有的商业中心

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

规划九期商业中心

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

业态组合方面建议,建议重新考虑商业面积的分配,当前在各期内设立小型超市和菜市场,后期配合集中商业设置大型超市。

1.大型商业所选位置不在一、二、四、五、六、八期业主的回家路线上;

2.一、二、四期的商业配置严重不足。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

节奏控制方面建议,当前商业略显过多,后期商业兴建计划适度后延,与住宅开发计划匹配。

万科社区商业运营模式分析—明源地产研究院

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