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地产土豪为何都去投资体育了?
编辑:本站管理员 时间:2016/3/14 16:16:19 来源:本站 浏览 1330 次
 
 

11月8日早上5点,林涛(化名)就已经起床准备出门,周末的早上下着小雨但是丝毫没有阻碍林涛这样的80后早起的热情。林涛这一天和很多人一样,都是一起奔赴到上海外滩集结,为了参加一年一度的上海国际马拉松赛事。

  作为中国最负盛名的马拉松赛事之一,这个创立于1996年的马拉松赛事2015年的参赛人数已经突破35000人,而参与预报名总数超过12万人,在外界这个跑步名额一度炒到5000元一位。

  林涛怎么都没有想到自己也能够参加,之前自己通过预报名方式已经被淘汰出局,结果发现自己住的小区开发商也赞助了这个活动,于是因为业主的原因顺利参赛。

  “因为融创作为官方赞助商赞助了上马,我们业主就有了部分名额,我本身就是一个跑步爱好者,只是没有想到买房子过后还有这样的附加价值。我也参加了他们为备战上马组织的跑步训练营,认识了很多周围的业主。”林涛告诉《第一财经日报》记者。

  体育产业正在越来越受到重视,而地产商们也开始涉足这个行业,无论是战略投资,还是赞助,亦或是组织这类的活动,他们正在用体育的拼搏精神去进行另一个区位的战斗。

  城市占位赛

  11月29日,上海虹口足球场人声鼎沸,绿地申花的球迷都在为上海足球摇旗呐喊,绿地申花尽管与17年后再度加冕足协杯擦肩而过而获得亚军,但是绿地显然已经是整个球赛最大的赢家。球场到处是绿地的广告,球迷自发购买绿地申花的队服,无论输赢绿地的品牌已经深入到球迷的印象。

  赛后,绿地集团董事长张玉良对外表示,绿地集团一直将绿地申花的发展纳入集团战略层面考量,两年内全方位革新管理、重整团队,做了大量工作。比如2014年绿地接手后,着重稳定队伍、多措并举积极备战这些做法也为后半赛季企稳回升奠定基础。未来绿地申花还将参照国际先进足球俱乐部的管理理念和方法,强发展平台,健全俱乐部队伍,从集团、俱乐部、球队三个层面做强发展平台。

  显然,这一场球赛为绿地赢来了不少的球迷,而融创则希望通过赞助上海马拉松去影响更多的粉丝。“我们的赞助是百万级别的,考虑到这个赛事的影响力我们觉得比投广告更加划算,相比于广告这个会带来更多的口碑效应和自发传播,这样可以产生粉丝效应。”

  融创上海区域公司品牌客服中心副总经理杨苹向《第一财经日报》记者表示,“我们发现我们的业主越来越追求健康生活,通过这样活动的赞助可以拉近我们的业主的距离,增加我们的社区粘性,这些粘性一旦形成对于我们的产品品牌、产品销售、后期扩展服务都有好处。”

  林涛在跑完马拉松以后,并没有断掉和融创的关系,他们的业主甚至自发组织跑步训练营,他也自发邀请自己的朋友和业主一起形成这样的跑步圈层。显然,融创创造出来的粘性正在不断被放大,林涛就已经自发成为了一名传播者。

  其实地产公司投资体育赛事很多时候就是一个城市占位,如果这个公司想要在这个城市持续发展,那么就需要去建立自己的品牌形象获取客户。”正荣集团南京置业公司营销总监孙清松在电话里告诉记者。

  去年年底一则“史上最帅男排俱乐部”话题突然在微博上非常火爆,一周点击率超过5000万,大家都开始关注江苏男排。此前江苏男排由于没有赞助商的缘故一直主场无法落地南京,从去年11月开始正荣集团开始冠名江苏男排。在去年的全国男排联赛中,江苏正荣男排成绩从前年的第八打到第四,取得了很好的成绩。而由于有了赞助商,江苏男排的主场回到了南京,这意味着很多人可以在南京现场看球。

  “我们每场球赛都会给购房的业主发送邀约,今年的全国男排联赛的3次主场,目前已有约400个业主家庭来观看过球赛,这样的赞助使得我们两年迅速进入南京市场,今年我们在南京的两个项目销售额已经超过了50亿,每个项目都比周边项目大概要贵2000元。去年我们冠名花费是150万,今年我们做俱乐部价格也才200万,而这里面带来的收益显然高得多。特别是对于新进入的城市,目前我们已经是整个集团盈利非常好的公司,对于这样的赛事显然利于我们的主营业务发展。”孙清松提到。

  公司溢价

  今年国庆,旭辉集团董事长林中带着100多个旭辉中高层从上海、北京重庆等全国各地来到敦煌,进行戈壁徒步挑战。这些中高层来自旭辉集团14个城市公司,有的负责营销,有的负责人力,虽然他们很多已经是60后70后,但是这些人和林中一起,在3天的时间内完成了88公里的戈壁徒步。

  旭辉集团的戈壁之行一时间引发了同行的艳羡,有知名房企营销总监就表达希望参与这样活动的意愿。“一个企业的运作就像一场戈壁挑战一样,是一个漫长的过程,有些团队一开始走的很快但是后续能力不足,有些团队不断坚持最后取得胜利。这个活动对于我们整个企业的有这良好的溢价,比如我们的团队会更加团结,我们的中高层会有更多的契机去交流,对于保持团队稳定性和持续发展有很好的帮助。”林中告诉记者。

  林中自己也参与了挑战,在其比赛的前两天排名在16个团队中的倒数第二,这个名次让其团队志气并不高涨。而最后的一天,林中带领他的团队从倒数第二走到了正数第三。

  “现在大家都进入了房地产的下半场竞争,不全是你走的多远,还要看你走的多远。”林中认为。

  在房地产下半场的竞争中,如何通过体育行业提高公司在业内的溢价,如何留住人才进行精细管理业成为房企关注的点。

  旭辉集团一位高层这样给记者描述当时的经历,“之前我来到旭辉是因为旭辉给的薪资水平比较高,但是现在我觉得我找到了一个不错的老板,真正有一种热爱的感觉。”

  显然,体育产业带来的不仅仅有产品的溢价经济,更多的对于公司的治理。而有的开发商则在全国化布局下,希望通过新兴运动而迅速扩张。11月15日,中国羽毛球公开赛决赛在福州举行,高圣(化名)买了1000多元的门票目睹了这个赛事。福建作为传统的羽毛球运动省份,这里的打球氛围非常浓厚。而高圣看球的过程中,则不断出现“泰禾杯”和泰禾项目的字样,这家起源于福建的房地产企业,正在通过羽毛球展示他的能力。

  一位泰禾集团(000732,股吧)内部人士告诉记者,其冠名赞助共计四年,共计投入了4000万人名币。“羽毛球赛事目前还没有俱乐部,这个运动赛事有很多成长性,我们通过这样成长性的活动可以最大程度打响我们在全国的知名度,为我们的全国化发展铺路。”上述人士告诉记者。

  前景在哪?

  2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,意见明确提出中国人均体育场地面积达到2平方米及经常参加体育锻炼的人数达到5亿的目标,并预计到2025年全国体育产业总规模将超5万亿元,而各省也纷纷出台细则和落地措施。

  克而瑞一份报告里提到,由于各级政府为了落实国家政策,将提高体育产业的投资和支持力度,而房企等社会力量参与体育事业也受到鼓励和支持。房企进军体育产业无疑有助于加强与地方政府的关系,并且一些体育产业将大大提高房企的知名度和品牌美誉度,优秀的品牌将大大节省营销成本,并有利于多元业务的开拓。

  今年以来,体育赛场更是频繁出现开发商的身影。多位接受采访的业内人士认为,在体育产业向好的趋势下,“体育+地产”模式也迸发出新的机遇。体育场馆/公园等体育设施承担公共服务功能,能够吸引大量的人流,“体育+地产”模式具有两大优势:一是带动周边商业的消费升级,促进商业物业升值;二是作为居住配套,提升住宅产品的附加值,并促进房产项目的增值和销售去化。

  克而瑞分析师房玲分析,围绕体育产业,房企可以做的还很多。比如在体育金融方面,可以开发体育彩票、体育竞猜类基础产品,还可以搭建体育产业资源交易平台,甚至可以将门票收益权打包成资产证券化产品进行销售。

  房玲同时提到,在社区O2O领域,如今众多房企所推出的社区O2O平台,除了必要的物业服务,在增值服务领域成效甚微,若与体育服务运营相结合,如必须使用社区O2O平台进行场馆预定,文体活动门票预定,无疑将大大提升社区O2O平台的使用粘性,同时也为拓展其他社区增值服务创造更多的可能。

  “今年跑步非常愉快,我也认识了好多社区的朋友,我周围的跑友也形成了一个圈子。有人可以在广场舞大妈群里销售理财产品,或许我的跑友也会更加青睐融创的房子,谁说不可能呢?”林涛笑着说。

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